Jak Ralph Lauren znów chce być cool

W ubiegłym stuleciu Ralph Lauren zbudował imperium biznesowe, kreśląc narodową tożsamość mody przy każdym projekcie. Jednak w ostatnich latach zmniejszył się wpływ jego stylów "preppy". Sprzedaż systematycznie spadała, gdy klienci przechodzili na zwykłe ubrania, często od zupełnie nowych marek, tak zwanych "upstartów".

Teraz jednak 78-letni projektant zamierza powrócić. Koszula Ralph Lauren znów ma być obiektem porządania każdego miłośnika mody miejskiej.

Nowy początek

Jego najnowszy dyrektor naczelny, Patrice Louvet, pomaga poprowadzić szarżę, by odzyskać prestiż, jakim cieszyła się kiedyś marka. Strategia polega na cofnięciu się w czasie. Produkty, które nie są kluczem w tym przedsięwzięciu, są poddawane ostrej selekcji a podstawowe produkty są odświeżane. Stare style, etykiety i symbole zostaną zreanimowane, aby przywrócić skromność, którą kiedyś cieszyła się marka Ralph Lauren.

Bridget Weishaar, analityk Morningstar Inc., pochwalił tę strategię - zwłaszcza decyzję o odrzuceniu niektórych przedmiotów. W ostatnich latach Ralph Lauren prowadził na raz wiele różnych marek. Jest Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren, Ralph Ralpha Laurena, Koszula Ralph Lauren, Lauren Ralph Lauren i Double RL. Było nawet coś o nazwie Denim & Supply Ralph Lauren, ale zostało to przerwane. "Mieli po prostu tak wiele pod-marek pod tytułem Ralpha Laurena, że ​​było to mylące" - powiedział Louvet. "Musimy skupić się na rdzeniu tożsamości marki."

Nadchodzą zmiany

Lauren ustąpił z funkcji dyrektora generalnego w 2015 roku i sprowadził Stefana Larssona, weterana handlu detalicznego ze Old Navy Gap Inc. W dwugodzinnej prezentacji dla analityków i inwestorów, następnego lata, Lauren przyznał, że firma zbłądziła. Nowe rozwiązanie nie działa. Larsson odszedł w zeszłym roku, a Louvet, długoletni menedżer w Proctor & Gamble Co., przejął firmę. Lauren zachowuje jednak znaczny wpływ jako twórcza siła stojąca za marką. Zarząd pokłada nadzieje w klasycznych stylach, takich jak koszule oxford, koszula Ralph Lauren, marynarskie swetry i kurtki.

Nie zapomnijmy również o koszulce polo, która nadal jest jednym z najważniejszych produktów firmy. Ralph Lauren uplasował się na 21 miejscu w tej kategorii w ciągu sześciu miesięcy zeszłego roku, więc jest to z pewnością krok we właściwym kierunku.

Dżinsy też będą kluczowe, powiedziała firma. Firma jeansowa Ralpha Laurena jest na plusie o 8 procent, ale denim stanowi tylko około 2 procent lub 3 procent całkowitego przychodu Ralpha Laurena, powiedział rzecznik. "Robimy obiecujący postęp na wielu frontach produktu" - powiedział Louvet. "Ale jest jeszcze więcej pracy do zrobienia."